من داستاننویس و ایدهپردازم و در طول سالهایی که وارد دنیای برندپردازی و ارتباطات شدهام، اصلیترین معیارم برای ساختن (و ارزشگذاری) محتواهای تبلیغاتی همین دو تا بوده: ایده و داستان. اولی خیلی حرف تازهای نیست. هر تیمی که میخواهد ویدئو یا آنونس بسازد، قاعدتاً زمانی را هم به ایدهپردازی اختصاص میدهن تا بتواند موثرترین پیام ممکن را از میان دیگر گزینهها پیدا کند.
یادم نمیآید چه کسی، اما به ذهن خلاق آن کسی که برای کاپیرایتینگ، معادل فارسی «مؤثرنویسی» را انتخاب کرده، آفرین میگویم. پیامهایی که از دل ایدهپردازی، خواه در مسیر کلامی و خواه در مسیر تصویری، به دست میآیند باید مؤثر باشند تابتوانند با ذهن و روان و جانودل* مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنند و آنها به سمت خرید، مصرف و هرچه اسمش را میگذارید سوق بدهند.
معیار دومم، اما به گمانم جای بحث بیشتری دارد و تازهتر مینماید. تنها چند سالیست که به مدد چند کتاب مهم، و آموزههای متأخرتر دنیای بازاریابی، به نقش بیبدیل داستانسرایی برای برندها پی بردهایم و دانستهایم «قصهگو برنده است» و برند، نه تنها محصول یا خدمت نهایی که عرضه میکند نیست، بلکه قصهایست برای مخاطب و مشتری خود میگوید. ظاهر این حرف ساده است، اما باطنش نه... نتیجهگیری منطقیاش میشود اینکه مردم در نهایت به دنبال «معنا»ی تازه برای زندگی و شیوهی زیست خود هستند، نه محصولات تازه؛ و مایل به داشتن چیزهایی هستند که بتوانند با آن تبادل فکری و معنایی داشته باشند، و نه صرفاً تبادلی از جنس ضرورت و نیاز...
این بحث ممکن است به دراز بیانجامد، پس تنها به ذکر این نکته اکتفا میکنم که در ارزیابی آثار تبلیغاتی، ایده و داستان مؤثر برایم اولویت اصلی هستند و در گام بعدی به«اجرای هنرمندانه» توجه میکنم؛ زیرا بسیار روشن است که در دنیای هنر (من تبلیغات را هم در نهایت هنر میدانم) فرم هم در نهایت نوعی محتواست و در رساندن معنای موردنظر نقشی بنیادین و اساسی بازی میکند.
با این توضیحات برویم سراغ انتخابها. ولی اجازه بدهید یک پرانتز کوچک باز کنم و بگویم که نمیتواند تأثر خود را از افت فاحش کیفی محتواهای تبلیغاتی پنهان کنم. کاری به آنچه در امروز در فضای رسانهای برندها در سطح جهانی و حتی منطقهای میگذرد ندارم، ولی در همین ایران خودمان، چندین و چند نمونهی فرداعلا را به خاطر میآوریم که در ایده و اجرا، واقعا همانی بودند که باید میبودند و همان تاثیری را گذاشتند که باید میگذاشتند... چه شد که به اینجا رسیدیم؟... جوابش باشد با دستاندرکاران دنیای تبلیغاتی و البته کارفرماهای محترمْ... به قول مظفرالدین شاه در فیلم کمالالملک علی حاتمی: همه چیزمان باید به همه چیزمان بیاید...
بگذریم و پرانتز را ببندیم. گلایه و شکایت موقوف!زیرا گوش همه مان پر است از این قال و مقالها. پس این شما و این انتخابهای من و دلایل مختصرم برای برگزیدن آنها.
- ایده آل ، پروفیل و پنجره های UPVC
میان آگهیهای تلویزیونی، مهمترین ویدئویی که چشمم را گرفت، مربوط به برند پنجرهی ایدهآل است. پیرمردی ساعتساز که کارش بسیار حساس است، این سوی پنجره نشسته و چند جوان آن سوی پنجره، مشغول تماشای فوتبال و سروصدا هستند. به همین سادگی. قصهی دو همسایه که به کمک پنجرههای عایق صدا میتوانند دنیای خودشان را داشته باشند. این ویدئواجرای فرمی ظریف و تروتمیزی هم دارد. - محصولات اوه ، مایع دستشویی صدفی اوه
دومین ویدئو، برای برند اوه و محصول مایع دستشویی صدفی آن است که داستانی خیلی ساده دارد. پیجیدن عطر رایحهها با شکفتن گلها در کادر کناری همزمان میشوند و این تصویر را برای مخاطب میسازند که در باغ بهشتی خیالی، نظارهگر لحظهی شکفتن گلهاست. اجرای ویدئو هم تمیز و مینیمال و درعین حال، خیالبرانگیز است. - محصولات رامک ، پنیر بف رامک
ویدئو سوم متعلق به پنیر بف از شرکت رامک است که قبلا هم از آن ویدئوهای جالب دیده بودیم. در این جا هم ایدهی کلاسیک لقمهی نان و پنیر به کمک آمده و در اجرایی ریتمیک و پرانرژی و پررنگ و لعاب، معنای سرزندگی در شروع روز را بهخوبی در ذهن مخاطبان برمیسازد.