مقدمه
در بخش تبلیغات در ایران به ویژه ساخت تیزرهای تلویزیونی، فاکتورهایی چون شناخت درست مخاطب هدف، انتخاب استراتژی کارآمد برای انتقال پیام و همراه شدن آن با ایده‌های به جا و همسو با رفتار و هویت برند همگی از عوامل بسیار تأثیرگذار در موفقیت برندها در بخش تبلیغات تلویزیونی به شمار می‌روند. در این میان نیز نباید نقش بسزای مدیران تبلیغات و برندها را در پیشبرد این اهداف نادیده گرفت. اما متأسفانه بررسی جامع تیزرهای تلویزیونی در چند سال اخیر به ویژه سال 99 افت کیفیت بسیار چشمگیری را در این حوزه به تصویر می‌کشد.
یکی از نقاط ضعفی که در همین راستا می‌توان به آن اشاره کرد طرح حمایت از کارآفرینان در سازمان صدا و سیما است البته این طرح در مفهوم و تصمیم اصلی مشکلی ندارد و بسیار پسندیده هم هست. اما وقتی برای انجام و ارائه این امکان، طبقه‌بندی روشنی در حوزه کسب وکارها مشخص نمی‌شود نتیجه می‌شود حضور برخی از صنایع بدون تمرکز و تحلیل درست از طبقه کسب وکار خود و مخاطب هدف. ماجرا اینجاست که این گروه‌ها بدون طرح این سؤال که آیا رسانه مورد نظر برای آنها مؤثر هست یا نه، به تبلیغات تلویزیونی روی می‌آورند و با ساخت تیزرهایی با کمترین هزینه و کیفیت؛ صرفاً به پخش تصاویری به‌عنوان تیزر تبلیغاتی بسنده می‌کنند. مثال بارز این ادعا هم پخش تیزر از سوی تولیدکننده سیم و کابل‌های صنعتی در شبکه‌های سراسری است حال‌آنکه مخاطب خاص این صنعت را به ندرت می‌توان در میان تماشاگران عام تلویزیون پیدا کرد. درسوی دیگر این روند رو به افول آژانس‌های تبلیغاتی حضور دارند. تلاش آژانس‌های تبلیغاتی برای دریافت سهم بیشتر از پخش تبلیغات تلویزیونی بدون رعایت اصول و استانداردهای کیفی از یک سو و از سوی دیگر مشاوره غلط به صاحبان برند در بخش ایده و ساخت تیزرکه منجر به تحمیل هزینه‌های بالا و بدون اثربخشی برای برند می‌شوند نیز همه از چالش‌های مهم این بخش از صنعت تبلیغات است.
از دیدگاه اردشیر مصلح برای پیشرو بودن در صنعت تبلیغات به ویژه ساخت تیزرهای ویدئوی قدم اول لزوم حرفه‌ای شدن مدیران برند، مدیران تبلیغات، آژانس‌های تبلیغاتی و رسانه‌های همگام با یکدیگر است.
یکی از ابعاد نگاه تخصصی به صنعت تبلیغات، بالابردن قابل توجه سطح توقع از فرصت ویژه تبلیغات تلویزیونی است. در این مسیر نقش آژانس‌های تبلیغاتی به‌خصوص آژانس‌های به نام هم قابل‌انکار نیست. این آژانس‌ها باید درست مانند سایر کسب‌وکارهای بزرگ با نگاهی کاملاً حرفه‌ای به بخش آموزش نیروهای مستعد بپردازند و با تکیه به این نیروهای کارآمد از تجهیزات، تجربیات و مشاوره نیروهای متخصص و حرفه‌ای حتی خارجی نیزاستفاده کنند.
قطعاً وظیفه مدیران برند و تبلیغات نیز در این خصوص بسیار اثرگذار است. مدیران فعال در این حوزه می‌توانند با استفاده از تجربیات برندهای بین‌المللی و رصد تولیدات آنها در صنعت تبلیغات تجربیات آنها را به کار ببندند و حتی در ساده‌ترین شکل ممکن با الگوبرداری از سبک و سیاق و کیفیت ساخت تیزرهای آنها سطح توقع کیفی از آژانس‌های تبلیغاتی رابالا ببرند و کاملاً هدفمند این شرکت‌ها را به سمت استاندارهای بالاتری سوق دهند. طبیعی است که در ابتدای راه پیشرو بودن چندان امکان‌پذیر نیست اما دست‌کم می‌توان دنبال‌کننده دقیقی بود و با استفاده از تجربیات سایر برندهای خارجی و بین‌المللی که تمرکز بیشتری روی رفتار مصرف‌کننده دارند در آینده‌ای نه‌چندان دور به کارشناسانی پیشرو تبدیل شد.
از دیدگاه این کارشناس فعال در حوزه تبلیغات موضوع آموزش بازیگران حرفه‌ای برای ورود به حوزه تیزرهای تبلیغاتی هم از موارد قابل بحث است. « در صنعت تبلیغات تلویزیونی ایران جای بازیگران حرفه ای و آشنا به کم و کیف این سبک از بازیگری بسیار خالی است. حضور بازیگران تئاتر و سینما هم در این حوزه هرچند که کیفیت قابل قبول تری به فضای تیزرها می بخشند بسیار کم شمار است و نتیجه این می شود که در تمامی تیزرها شاهد تعدادی بازیگر به تعداد انگشتان دست هستیم که در تمامی تیزرهای تولید شده بازی می کنند و تقریبا همه تیزرها با چهره این عزیزان دیده می شود.»
از دیدگاه بنده ایجاد آموزشگاه‌های تخصصی بازیگری مرتبط با حوزه تبلیغات هم خود بخش مهمی از فرایند تخصصی شدن تیزرهاست. راه‌اندازی چنین آموزشگاه‌هایی این باور غلط را که بازی در تیزرهای تبلیغاتی نقطه ضعف به شمار می رود و باعث خراب شدن رزومه کاری بازیگر می‌شود از بین می‌برد و اتفاقاً این دیدگاه را تعمیم می‌دهد که بازی در این حوزه توانمندی خاص خودش را می‌طلبد و نه تنها نقطه ضعف نیست که حتی نقطه قوت و انعطاف‌پذیری بیشتر آنها را هم‌نشان می‌دهد. همان‌طور که تربیت بازیگر در صنعت تبلیغات و مد در تمام دنیا در شمارکسب و کارهای بسیار پردرآمد است باتوجه به گسترش تبلیغات در ایران این دو رشته در کشور ما هم می‌تواند توسعه خوبی داشته باشد.
همچنین بر این باور هستم که تلویزیون ملی هم وظایفی در خصوص توسعه این صنعت دارد و بایستی در بخش‌های مختلف تغییراتی ایجاد کند. قطعاً ایجاد محدودیت‌های بی‌شمار با عنوان ممیزی، بخش ایده‌پردازی را تضعیف می‌کند و برندها را مجبور می‌کند تا از مسیرهای غلط و به دور از واقعیت جامعه و رفتار مصرف‌کننده به تبلیغ محصول خود بپردازند البته این نکته به این معنا نیست که نباید خط و خطوطی وجود داشته باشد ولی بهتر است این موارد همسو با واقعیت‌های جامعه و رفتار فرهنگی مخاطب ایرانی انجام شود و از مشاوران خوب و حرفه‌ای در این امر کمک گرفته شود.
یکی دیگر از بخش‌هایی که در ساخت تیزرهای ویدئویی بایستی جدی گرفته شود بخش کارگردانی تخصصی است همان‌طور که در برخی از کشورهای همسایه مشاهده می‌کنیم که کارگردانی تیزرهای تلویزیونی یک حرفه کاملاً تخصصی است و علاقه‌مندان به این حوزه به‌صورت حرفه‌ای در این رشته تحصیل و باتکیه بر آن شروع به فعالیت می‌کنند. اما متأسفانه در کشور ما هنوز به این تخصص از دیدگاه حرفه‌ای پرداخته نمی‌شود و ما همچنان شاهد این هستیم که کارگردان‌های فعال در حوزه تولیدات سینما و سریال‌های تلویزیونی به عنوان حرفه‌ای در کنار سایر فعالیت‌های خود در این حوزه مشغول به کار هستند که البته اگر این دوستان هم با تکیه بر دانش و تکنیک خود در این بخش عمیق‌تر شوند و نگاه حرفه‌ای جدی‌تری به این حوزه از کارگردانی داشته باشند بدون تردید شاهد بالارفتن قابل توجه کیفیت اجرای تیزرها خواهیم بود
آگهی های تلویزیونی
- اسنوا ، یخچال ساید بای ساید سری گالری
این تیزر فارغ از بحث‌های مربوط به استراتژی بازاریابی وشناخت به‌جای مخاطب هدف در خرید لوازم الکترونیک خانگی که در بخش استراتژی بازاریابی جای بحث‌های بسیار دارد توانسته با یکپارچه‌سازی پیام و تصویر، برند اسنوا رادر تمام رسانه‌ها پررنگ کند و هم‌زمان با اجرای یک کمپین 360 درجه و با بالابردن سطح کیفیت بازیگری (با دعوت ازهنرمندی نام آشنا در عرصه سینما) ویدئویی اثربخش برای انتقال پیام خود به مخاطب تولید کند.
در این تیزر روایت درست یک داستان و کارگردانی اثرگذار از یک سو و نمایش نیاز واقعی مخاطبان در زندگی روزمره در سوی دیگر و همراه شدن آن با جذابیت‌های ایجاد شده از سوی بازیگر همه در کنار هم توانسته نقطه تمایزی در مقایسه با سایر تیزرها ایجاد کند. همچنین این تیزر از لحاظ دکور و طراحی صحنه نیزاز استاندارد قابل‌توجهی برخوردار است.
این ویدئو تبلیغاتی با تمرکز کامل بر نقاط قوت محصول در کنار به چالش کشیدن تجربیات مصرف‌کننده در مواجه با کمبود این امکانات موفق شده تا در مصرف‌کننده ایجاد نیاز کند، مخاطب را مجذوب کند و با اتکا به همین نگاه از سایر رقبای خود در این بخش پیشی بگیرد.
- وی نات ، تخمه های برشته وی نات
این تیزر با ایجاد یک فضا و داستان فانتزی و ترکیبی از رئال و انیمیشن توانسته است در یک سطح کیفی متوسط ولی قابل قبول در تصویرسازی و انیمیشن موفق ظاهر شود. این برند با گره زدن کاراکترهای طراحی شده روی بسته‌بندی محصول و دادن شخصیت و روحیات اختصاصی به هریک از شخصیت‌ها بر اساس طعم و مزایای کالا موفق شده محصولات خود را با معنا و تیپ معرفی کند تا به مخاطب کمک کند با یادآوری راحت‌تر این شخصیت‌ها به‌محض دیدنشان در نقاط فروش انتخابی منجر به خرید داشته باشد و دقیقاً همین امر است که ناخودآگاه باعث بالارفتن سطح فروش برند در بین سایر رقبا می‌شود.
از طرف دیگر ایجاد شوک اولیه در شروع ویدئو با واکنش و اکت اغراق‌آمیز بازیگرها باعث می‌شود تا مخاطب توجه بیشتری به این تبلیغ داشته باشد که خود به نقطه قوت این ویدئو تبدیل شده است.
امید می‌رود این برند با تکمیل این داستان با ارائه تیزرهای سریالی با ایجاد موقعیت‌های جذاب و فانتزی برای مخاطب این مسیر انتخاب شده را کامل کند - بیژن ، محصولات متنوع بیژن
این تیزر با هدف معرفی سبد کامل محصولات توانسته با استفاده از توان آهنگ‌سازی خوب و ترانه‌ای متناسب با نام برند، ذائقه موسیقیایی عمومی مصرف‌کننده محصولات خود را ارتقا دهد و با استفاده از تکنیک تکرار ریتمی جذاب و خوش صدا در گوش مخاطب در بین سایر ویدئوها، بیشتر شنیده شود البته تیزر از نظر کارگردانی، برنامه‌ریزی و مهندسی تصاویر و موقعیت توان متوسطی از خود به نمایش گذاشته است.
استفاده مکرر از نام برند در ترانه دلیل خوبی براثر بخشی تبلیغات و حک نام برند در ذهن مصرف‌کننده است. البته این تیزر در بخش پک شات خوب عمل‌نکرده و با ارائه یک تصویر بسیار شلوغ از سبد محصولات خود باعث سردرگمی مخاطب شده است. بهتر بود فقط با درج نام برند در پک شات آخر با کمک تصویر و حک نام برند در حافظه دیداری مخاطب بر اثربخشی تبلیغ کمک می‌کرد.
تیزرهای موزیکال در ایران دارای سوابق خوبی هستند و با ذائقه مخاطبان بر اساس فرهنگ عمومی جامعه هم سو هستند، این تبلیغ با تکیه بر این سابقه و ذائقه انتخاب مناسبی از خود نشان داده است.